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光明“回奶”事件:诚信不应只是一种姿态

发布日期:2021-09-15 21:01   来源:未知   阅读:

  光明出事了,在雀巢的碘超标风波还没有完全平息的时候,又一次把食品的危机推向新的高潮。

  从6月6日记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售事件,到6月7日王佳芬否认光明加工过期奶,引出令整个乳业哗然的“回奶罐”问题,继而早产奶、QS标,告消费者书到再告消费者书,光明回奶事件在六月的媒体中不断地更新内容。

  雀巢之祸尚在眼前,策略的失当让危机蔓延,足以看出光明缺少有效的危机预案,虽然它一定有着程序化的危机手册。预案对于危机高发的食品企业是必不可少的公关作业,成熟系统的危机预案能够让企业发生危机的时候反应迅速、态度从容、步调有序。光明的反应速度已经足够迅速,事发第二日王佳芬就出现在媒体并明确表态,由此也可以看出光明对此事的重视程度,然而快速反应之中还是失了策略。面对危机,比速度更重要的是企业对事情本身的态度。

  否认并不能平息危机,反而更加让消费者关注事情后续,让媒体更热衷于挖掘事件内幕。“早产奶”到底是不是“早产”对于剖析危机公关的技术而言并不重要,重要的是它在此时出现是对危机的火上浇油,显然它源于光明的回奶问题沟通失当引发的媒体追击。虽然6月19日郑州市食品药品安全委员会发布的调查结果称,未发现郑州光明从市场上回收牛奶再利用生产,6月23日光明再告消费者书再次否认存在回产奶和早产奶,但是根据新浪网上调查,有78.63%的网民认为光明会将变质牛奶返厂加工再销售,有73.01%的消费者此前信任光明牛奶,80.57%的消费者投票今后不再购买光明牛奶。显然说明经历了太多打击的民心已经并不容易被语言俘虏。

  假如光明能够态度从容,没有弄清楚事实之前只需要给公众一个诚恳的态度和积极的作为,就不会出现事实与说辞矛盾的尴尬结果,6月8日告消费者书只需说出“光明已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。目前郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查”。表示尽快查明事实,如能对消费者作出进一步的承诺,诸如“如消费者发现有问题的产品,光明负责退换”,“如查明属实,光明会全部回收”等等,就能将局面稳定。而在郑州市政府调查组初步调查得出结论之后,再出公告说明事实以及出台一系列对内严管对外补偿的措施,已经能够以有限的损失换回品牌的声誉。而此时再撤掉郑州的负责人,更显得对此事的重视和对未来质量的保证,相比前面出现危机的几个跨国公司,光明此役会明显让公众感到诚恳、负责、值得信赖的大家风范,也就不会出现起初的快速发声和随后的沉默是金。而事实上正是第一份公告的“郑州光明山盟从来没有做过将变质牛奶返厂加工再销售的行为,被剪包牛奶最终流向是报废,而且有报废单可查”。最终面对“公司有19.99吨库存滞销产品作为含乳饮料原料进行再利用”的事实在危机中陷光明于诚信的尴尬。“为适应不断扩大的生产需要,正在进行仓库扩建,临时将可常温存放的百利包产品存放在厂区内,由于管理上的疏漏,造成了极个别包装发生渗包现象”,用这样“管理上的疏漏”来解释是不可能获得消费者原谅的。

  从公关技术层面来看待光明回奶事件,处理它只是几个环节的控制就已经能够平抑危机,也许作为专业人员来说只是态度、速度、事实、媒体、公众、沟通策略、善后措施几个关键词,如果危机公关是以平息危机、维护品牌为目的,这个单纯的目的并不难以实现。但是如此看待危机公关却总觉得越发沉重,诚信不应该是一种姿态而应该是企业经营的理念,媒体不应该是发布消息的手段而应是与公众坦诚沟通的桥梁,但是我们的企业游走于白热化市场竞争之间,诚信与沟通又背负了多少生存的压力和左顾右盼。

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